YouTube：开启全民创作时代的中视频龙头

 

YouTube是全球规模最大的视频分享平台，开启了全民分享视频内容时代。依赖于Google强大商业化能力，YouTube同样建立了高效的广告变现生态，并不断丰富直播等内容形式，探索电商等变现方式。本篇报告我们将复盘YouTube的发展历程，并从场景、分发、内容生态、商业化等多个维度剖析YouTube成功的原因和启示。

摘要

YouTube建立了全球视频分享平台的标准。YouTube成立于2005年，享受了美国宽带普及和数码相机普及的红利，Google的收购进一步成为其发展坚强后盾。YouTube首先是一个免费、便捷、稳定的视频分享基础设施，而直播、短视频等多样化的内容形式进一步丰富了用户表达方式；从分发方式来看，YouTube持续迭代算法推荐、搜索推荐等多种分发方式，提升分发效率，并通过Content ID等技术加强版权保护。截止2019年5月，YouTube全球月活突破20亿，成为全球规模最大的视频分享平台。

YouTube孕育了丰富的内容生态，发展起以广告为核心的商业模式。2007年，YouTube Partner Program推出，对创作者进行广告分成，成熟机制孕育了丰富内容生态，其中游戏、音乐、vlog、知识等是重点垂类。2010年平台推出TrueView广告，开创了按有效展示次数计费方式（CPV），开创了新格局。商业化方面，基于Google强大的广告变现能力，YouTube建立起了高效的商业模式，2020年实现广告营收198亿美元，占Google营收10.8%。此外，YouTube也在积极拥抱内容平台电商化趋势，尝试直播电商等新方向。

面对短视频崛起，YouTube积极进行布局。以TikTok为代表的短视频平台异军突起，以中视频为核心内容形式的YouTube推出了YouTube Shorts短视频专区“应战”，从2021Q2财报来看平台短视频日均播放次数已达150亿次，保持高速增长。我们认为，短视频媒介在娱乐消费领域有更高效率，或使得YouTube边际承压，但YouTube在深度有趣内容和知识内容仍然有显著优势，未来或将共存，为用户提供更加丰富内容供给。

风险

行业竞争超预期；广告营收增长不及预期。

正文

YouTube:全球最大的UGC视频分享平台

基本概要：全球最大的UGC视频分享网站

YouTube是全球第一大UGC视频分享网站，用户可以在平台上传、分享、观看丰富多样的来自全世界的视频内容。2005年2月，YouTube由乍得·贺利（CHAD HURLEY）、陈士骏（STEVE CHEN）、贾德·卡林姆（JAWED KARIM）于美国共同创立。2006年谷歌以16.5亿美元将其收购，作为旗下全资子公司，并为其发展提供支持。YouTube发展至今，已经基本实现了主流国家覆盖，用户在平台可以观看有趣内容、学知识、学技能、买东西。YouTube 首席执行官Susan Wojcicki表示，其全球月活跃用户数于2019年5月突破20亿。全行业来看，根据We Are Social/Hootsuite统计，2020年7月YouTube是月活全球排名第二的社交媒体平台，仅次于社交软件Facebook，在UGC视频分享平台中排名第一；在ACSI的2020年美国社交媒体用户满意度排名中，YouTube也是排名第二，仅次于图片社交分享网站Pinterest。

发展历程：从红利到平台拓展，再到兼顾社会价值

2005年，互联网服务在美国覆盖率已经初具规模，网络视频已经逐渐开始流行，但都分散在不同的网站上，而这些网站经常因流量过大而宕机，仅有较少数网站能稳定承接同时段的大量用户需求。YouTube在此时代背景下诞生，充分享受先发优势，简单来看，其发展主要经历了三个阶段：初创成长阶段、拓展阶段、内容监管阶段。

►初步成长阶段（2005-2006）：抓住美国互联网快速普及，以及数码相机渗透率提升等时代红利，凭借率先进入UGC市场的优势吸引了大量用户，并在获得谷歌等资本的支持下快速成长。

►拓展阶段（2006-2017）：随着用户数量的增多、平台规模的扩大，通过拓宽内容品类、优化分发机制、解决版权问题、增加呈现方式、拓展变现渠道，来优化UGC的生产及消费过程，实现流量转化，助力UGC和平台的共同发展。

► 内容监管阶段（2017-）：拉斯维家阿斯枪击案及广告商撤出等事件将YouTube推到舆论压力的中心，YouTube于2017年更新了视频算法，并采取了一系列监管的策略打击UGC中的违规内容，致力于维持良好的平台环境、维护用户和广告主利益，实现正向社会价值。

场景：YouTube开启了UGC视频内容时代

YouTube开启了UGC视频内容时代。1900-2000年，美国的传媒产业经历了电影和电视两大媒介更迭，其共同点是内容生产和内容分发渠道都掌握在专业内容公司手中，到2000年左右进一步集中到“好莱坞六大传媒集团”。互联网时代的到来，最大变革是赋能了普通用户，UGC内容开始成为“新领地”。YouTube诞生的时代，美国的互联网开启了宽带时代，其进一步开启了UGC视频内容分享时代。

按照YouTube创始人之一陈士骏的说法，“YouTube”这个名字中，“You”表示每一个人，具有“social”（社会化）的含义，而“Tube”则是电视，代表“media”（媒体），连在一起意味着每个人都是观看者和创造者，“你，就是媒体”。YouTube平台上内容生产者是现实生活中每个独一无二的人，也因此成就了YouTube包罗万象的内容生态。YouTube为每个用户提供了十分便利的上传、分享、观看视频的工具，定义了全新的UGC视频内容生产和消费的场景。

YouTube的三位创始人乍得·贺利（Chad HURLEY）、陈士骏（Steve CHEN）、贾德·卡林姆（Jawed KARIM），在2004年印度洋海啸期间得到启发，发觉很难从网络上找到相关视频，便萌生了用户上传视频，成立YouTube的想法。2005年2月YouTube正式成立，贾德·卡林姆于同年4月上传了网站的第一条视频“Me at the zoo”，记录了他在圣地亚哥动物园看到的大象并谈论它们的长鼻，时长19秒。之后的YouTube便进入了爆发式成长阶段。2005年9月诞生了首个观看量突破100万的视频，这是一条耐克广告视频，内容是巴西足球运动员Ronaldinho收到了一双足球鞋。

创作工具：YouTube提供了免费、便捷、稳定的视频分享基础设施

免费、上传过程简便且格式具备兼容多样性。免费上传、免费分享是YouTube的一大特色，商家也可以充分利用这一点进行品牌宣传，且用户上传空间不受限制，只是单个文件不能超过128GB或12小时。主导对YouTube投资的红杉资本合伙人Roelof Botha在2006年一次采访中提到，YouTube的成功很大程度上受益于网站的使用方便。“YouTube的用户不需要担心你录制的视频的格式，YouTube的后台会对此做很细致的处理。”此外，陈士骏也提过“YouTube也是很早就使用Flash video技术的网站，这个技术的好处是，用户再也不用关心最初安装的是什么样的媒体播放器。我们把所有的视频都转化成了一种普通格式。”根据维基百科于2021年2月的统计，除了Flash，YouTube能支持多种文件格式的上传，在同类型视频托管平台中兼容各式种类最多。

全面且便捷的视频剪辑和分析工具。用户可以在正式发布前用YouTube自带编辑功能修剪视频、添加图像、加过滤器、添加增强效果，甚至还可以使用以前上传的视频和照片创建视频；对于实况广播，YouTube有相应的直播功能，可以添加字幕、链接、注解、副标题等。以上功能也全都免费开放给用户。只是在修改已有视频时，会改变视频URL链接、丢失评论及数据。2014年6月YouTube Studio创作者工作室上线，这款APP能帮助创作者更方便地上传视频、管理频道、培养社区。2019年5月，有三项新指标上线，帮助创作者更深入地分析作品播放效果。

Google助力YouTube腾飞。发展初期，YouTube初创时曾借助当时的全球社交龙头MySpace分享视频，以此宣传口碑，这样的做法也保持至今。YouTube的视频可以在类似微信、微博、Facebook、Twitter等社交网络平台上分享，也可以通过邮件、复制代码、复制链接等方式分享，让更多的用户接触到YouTube的内容。

2006年10月谷歌以16.5亿美元收购YouTube。谷歌内部当时关于此项收购有争议，但苏珊（现任YouTube CEO）坚持认为用户希望看到同类人制作的视频（videos made by their peers），YouTube的业务有巨大潜力。Google收购后，对YouTube推广同样提供显著支持。谷歌的搜索引擎优化（SEO）能为YouTube导流，根据福布斯2017年5月的报道，YouTube每月有30亿次搜索，超过了Bing、Yahoo、AOL，成为仅次于谷歌的全球第二大搜索引擎；广告内容的获取也受益于谷歌提供的AdSense程序、TrueView系统等。

多样化内容形式丰富产品形态

除了传统YouTube中视频（5-10分钟）形态外，YouTube逐渐拓展到直播、短视频、VR全景视频等等形式。

YouTube直播（YouTube Live）：2011年4月，YouTube在网站上推出直播功能，以此方式向用户呈现独家、一手内容。直播功能于2017年2月在YouTube移动应用中上线，同月上线直播打赏功能“Super Chat”，允许观众通过支付1-500美元使自己的评论被突出，平台提取30%分成。在YouTube开展直播的创作者还可以通过会员资格（Membership，不是YouTube Premium）获得收益，观众通过每月支付4.99美元，即可获得与创作者实时交谈的资格或频道专属的表情包。2012年7月，全球观众首次通过YouTube在线观看伦敦奥运会直播，奥运会期间YouTube还与NBC合作，使用户能观看任何一项赛事的直播。2012年10月，奥地利跳伞运动员菲利克斯·鲍加特纳（Felix Baumgartner）穿宇航服从太空边缘超音速跳伞，在YouTube上收看本次直播的用户突破八百万。为了让更多的内容创作者开展直播，YouTube不断降低直播门槛。在网站端，2013年5月认证用户需拥有1,000人以上订阅才可以直播，同年12月就直接取消了订阅人数限制，任何用户都可以开展直播；在移动应用端，2017年2月开启的直播功能要求至少10,000人订阅，到同年中旬就降为100人。

YouTube Stories: YouTube 故事（YouTube Stories，原名Reels）是YouTube2017年11月推出的仅限移动端的快拍产品，类似于动态，让用户能更加随意、方便地与观众连接，促进社交参与和渠道推广。用户可以在故事上添加贴纸，贴纸类型可以是视频链接、@提及信息、地址信息、评论等，该产品类似Instagram Stories，基于此创作的作品仅存续7天。这类内容形式会显示在订阅粉丝的订阅流、主页中，YouTube平台也会将其推荐给可能对此感兴趣的观众。凭借活跃的故事创建，创作者的订阅粉丝数量能以平均每周8.5%的速度增长（YouTube创作者学院）。

短视频YouTube Shorts：2020年9月，YouTube宣布将在印度推出不超过15秒（后延长到1分钟）的短视频功能YouTube Shorts测试版，作为主站的一部分，对标近来全球火爆的短视频平台Tik Tok，为用户提供崭新的观看和创作模式。目前该功能仅对印度和美国开放。截至2021年3月19日，YouTube Shorts上的观看量突破65亿次（Bandwagon）。

除了常规的视频、直播以及上述两种方式，YouTube于2009年7月、2015年1月，分别实现了3D视频及360度全景视频的呈现技术支持，此后相关技术也不断优化，当前用户可以上传或观看具备3D特效的视频，也可以通过VR设备观看360度全景视频或直播，用户的消费体验得到丰富。

内容分发：推荐和搜索并重，加强内容审核

作为全球最大的UGC视频分享平台，YouTube核心职能之一是做好海量内容信息的高效分发。从分发方式来看，YouTube集聚了主流三大分发方式即门户、搜索和算法推荐。其中门户只要指根据用户订阅频道进行针对性显示，用户可以针对性点击。而搜索栏始终位于产品最顶端，继承了Google全球搜索引擎龙头的技术和基因，是产品重要分发方式。此外，YouTube也很早引入了算法推荐，用以更好满足用户内容消费需求。

算法分发：从VV到时长，深度融合神经网络推荐算法

核心参考指标——从VV（播放次数）到时长。2012之前，YouTube核心推荐在以观看次数为指标的推荐机制下，内容生产者们为了获得高点击量，往往采用具有误导性的标题和缩略图进行诱导，以至于观众在点击后会感到被欺骗，甚至会因恼火而中途停止观看视频，YouTube意识到了这点并改变了策略。2012年之后，YouTube要优先提取出能抓住观众注意力的视频、观众真实想看的视频，因此以观看时长作为推荐指标，这也有助于提升用户在平台上的观看时长，为广告商提供优质的可投放广告的视频。

YouTube推荐算法：经历了四轮迭代。从最初的基于用户共同观看兴趣为核心的推荐逻辑（2008年以前），逐步过渡到加入用户历史活动进行排序（2010），到结合内容标签进行推荐（2014），最后过渡到神经网络推荐内容。YouTube算法经历了多轮迭代，整体目标是不断精准化，个性化，丰富化的方向在迭代和演进。

搜索机制：全方位个性化搜索结果

作为搜索巨头旗下的YouTube平台，其搜索分发自然是其非常重要内容分发方式。另一方面，以中视频为主内容形态又有利于偏知识类内容生产，而知识类内容又更依赖搜索分发，从而构成自身搜索分发的闭环。总结来看，YouTube在搜索个性化分发领域主要又以下几个特征。

►相关性、参与度和质量是核心，以提供最佳搜索结果。针对相关性，平台会综合考虑视频标题、标签、描述和视频内容等多个因素，来与搜索内容匹配。参与度对于相关性也是重要的参考依据。对于特定搜索下的特定视频，YouTube会评估该视频的观看时间，以此作为参与度的反映，来决定该视频是否与用户的搜索内容相关。最后，在质量方面，YouTube的系统会判断特定主题下哪些作品展现出了专业知识、权威性和可信度。

►用户观看历史。以“Cricket为例，其有“蟋蟀”、“板球”两个含义，在YouTube输入这个词后，对于经常观看体育运动的用户，将获得更多跟“板球”相关的搜索结果，而非自然界中的昆虫视频。搜索历史和观看历史都可以通过删除、暂停（不删除但不影响搜索或推荐结果）来设置分发结果。

►点赞行为、自制的播放列表也会同时影响搜索与推荐结果，用户也可以决定是否希望自己的点赞内容、播放列表、订阅信息等被其他用户看到，形成二次推荐。

►此外，用户还可以自行添加影响搜索的其他参数，如地理位置、谷歌相关产品的使用记录等，让搜索结果更个性化。

►对于不同的内容垂类，YouTube的搜索会有差异化的考虑因素。例如对于音乐、娱乐领域，相关度、新鲜度、流行度是重要的参考指标；而对于新闻、时政、医药、科学等内容，YouTube的搜索算法将优先评估内容的权威性、来源可信度。

版权保护：一手技术，一手合作

自创立以来，YouTube就经历了多次版权诉讼。由于UGC视频分享平台定位，YouTube自然带来了诸多版权问题，从类型来看，多与娱乐、音乐内容相关，许多版权方如美国全国广播公司（NBC-Universal）、Viacom、英超联赛等，都与YouTube进行过持续版权交涉。

解决方案之内容识别系统（Content ID）。YouTube于2007年10月开发的内容自动识别系统，用于在用户上传的视频中找出侵权的视频。该系统会为版权内容创立ID文件并存储于数据库中，当有新视频上传时，该系统会检查数据库，若在数据库中找到与之匹配的版权视频，则会标记新上传的视频，并告知版权方，允许版权方屏蔽该视频、查看该视频播放量统计或在该视频上加入广告以共享收益。这是YouTube的一项重大投资，由谷歌开发，截至2018年底，该技术已经投入超过1亿美元。2018年，YouTube的业务负责人兼创作者管理负责人罗伯特·金可（Robert Kyncl）在一篇博客中指出，通过使用内容识别系统，有超过90%的版权方愿意将侵权视频保留在YouTube中，借助平台与粉丝的互动实现大规模的全球推广，并从中获取收益。YouTube已因第三方使用版权方内容而通过内容识别系统向版权方支付了25亿欧元的版权费。

解决方案之与内容方的版权合作协议。以全球著名游戏娱乐厂商任天堂为例，2014年5月，任天堂正式允许关于其游戏游玩的视频上传到YouTube平台上。这是对于其内容被用于二次创作的认同，能有效防止版权纠纷，丰富视频内容，任天堂也能充分运用二次创作的视频传播为自己的游戏产品、品牌做宣传。此外，类似NBC，BBC等主流媒体平台也进一步认识到YouTube传播价值，允许平台合法使用相关内容。

加强内容审核监管，增加平台社会价值

YouTube的算法分发机制虽然高效，但对平台健康内容生态的构建并不完整，难免出现以暴力、恐怖主义、极端主义等为题材的视频，造成社会负面影响。2017年10月“拉斯维加斯枪击事件”爆发，相关假新闻视频在YouTube平台登上热搜，以“Las Vegas Shooting”为词条的相关视频中，搜索排名第五的视频包含了误导信息，但在上传后27小时内突破110万播放量，一系列争议事件为增强了YouTube的舆论压力。

增强算法和人工审核。升级“内容分类器”，帮助其更快识别并删除违规内容。2017年12月的NASDAQ新闻报道，自2017年6月改变算法以来，相关技术累计审核并标记的视频数量等价于18万人一周工作40小时的量。2017年，YouTube CEO苏珊·沃西基称将于2018年扩大内容审核团队到1万人以上。对于机器无法识别的问题视频，这些审核员工能凭借专业知识和主观能动性发挥作用。

明确且不断更新社区准则。对于违反法律或执法机关的指示，或对YouTube或关联企业带来法律责任风险；妨碍调查或损害服务的完整性、运作过程；对任何用户、其他第三方、YouTube或关联公司造成伤害等视频，YouTube将进行移除。2021年3月，苏珊·沃西基称，由于上传了煽动暴力的违规视频，美国前总统特朗普的YouTube频道将一直被关停，直到管理层认为暴力的风险已经下降。

审核效果初显。2020年基本维持在50万条的水平，其中机器审核效果有明显增增加，人工审核条数减少，显示了技术能力提升。YouTube移除的视频主要集中在误导类、儿童安全、暴力等类型。

内容生态：中视频巨头，娱乐和知识兼具

2007年YouTube率先建立了YouTube Partner Program，对创作者进行广告分成（分成比例约为平台45%，创作者55%，根据Kyncl的《Streampunks》）。此外，随着技术的进步，即使是搬运类视频，YouTube可以通过Content ID系统对任何涉及版权的UGC视频进行识别，广告分成也将给到原创版权所有者，从而进一步厘清了版权正当性、鼓励原创、以及版权所有者对于UGC社区的态度。

丰富的内容生态。作为引领全球UGC视频分享时代的龙头平台，YouTube为创作者提供了门槛最低生产工具，以及高效全面的分发方式，从而孕育了繁荣的中视频生态。根据Tubefilter数据，2007-2019年，YouTube每分钟上传视频量从6小时增长至500小时，假设单条视频10分钟，YouTube每天上传内容条数约为430万条，显著高于国内中视频平台哔哩哔哩则每天上传25万条。然而，其数量低于国内短视频平台抖音、快手，这两者的日均上传量都在3000万条以上。

内容品类：vlog，游戏、娱乐、音乐等为主要内容垂类。从整体内容数量和内容消费占比来看，YouTube基本与国内主流短/中视频平台大致相当，截止2018年12月，平台累计上传内容数量最多的是人物及日志类vlog视频（People and blogs），占比32%，显示了作为UGC视频分享龙头的特色；此外，游戏类视频（Gaming）位列第二，占31% ，其次是娱乐、电影与动画和音乐。从平台视频累计观看量看，排名前三的视频类型是娱乐类，音乐类和vlog，分别占比25%、20%、19%。

音乐垂类：新时代MTV，业务延申至播放器业务

YouTube成为新时代MTV。20世纪80年代，MTV凭借连续播放音乐MV，成为年轻人追逐的火热有线电视网。而Justin Bieber等新时代偶像兴起于YouTube，则逐步帮助其建立其新时代MTV的位置，音乐内容也成为平台重要组成部分。另一方面，由于海外音乐流媒体付费环境更严格，上YouTube免费听音乐的需求也驱动音乐垂类在平台兴起。

随着音乐内容兴起，YouTube也陆续和三大唱片公司达成合作，2006年9月、10月和2007年6月YouTube分别与华纳、索尼BMG、百代(EMI)音乐集团签署版权协议，用户能在YouTube上传包含合作伙伴的音乐视频内容。YouTube也可以获取合作伙伴的各种音乐视频剪辑，并可加入到自己的视频中，公司双方共享广告收入，同时达到营销目的。2021年4月，YouTube平台上企业号观看人数排行前10频道中，有6家与音乐相关，可见音乐垂类在YouTube平台的重要地位。

推出音乐流媒体平台YouTube Music。音乐在YouTube是十分热门的频道，单独为其成立一个平台，能让听众更方便地享受到音乐服务。YouTube主站的音乐栏目能直接将用户引导到YouTube Music。此外，YouTube Music的内容远远不止来自官方发布的标准音乐视频，平台的探索“Explore”功能能给听众推荐歌曲相关的其他内容，包括现场表演、专辑封面、混音、demo等等，丰富了听众的视听体验。如果用户使用了YouTube Music Premium会员或YouTube Premium会员，则可享受额外的服务，例如无广告、线下收听、音频下载以及会员的其他服务。2018年，YouTube推出Premium会员，将音乐作为一种选项打包在会员权益中。

游戏垂类：变现效率高，与直播结合

游戏垂类由于受年轻用户喜欢，且变现能力较强，成为YouTube平台重要垂类。2015年8月，YouTube推出了YouTube Gaming，面向游戏垂类的视频和直播服务，结合了游戏的内容与直播的形式，旨在与亚马逊旗下Twitch竞争。2018年起YouTube逐步淘汰YouTube Gaming的独立网站和应用程序，并在YouTube主网站中引入新的游戏门户，从而增强游戏相关视频和直播的可发现性，帮助YouTube主网站吸引更广泛的受众，以与Twitch形成竞争。

YouTube的游戏单频道订阅用户体量较高。YouTube的游戏垂类单个频道的平均观众数量是同行中最高的，4Q19达到73.8人，为Twitch的2.7倍，且继续保持快速上升，2019年内已实现连续4季度增长；而Twitch的相应指标基本稳定在28人左右。此外，2018-2020年，YouTube游戏内容营收分别为12亿，14亿和17亿美元，稳步提升，略低于专业游戏直播平台Twitch。

教育垂类：符合Google“图书馆”定位，重点发力教育类内容

延续Google“线上图书馆”定位。Google两位创始人Larry Page和Sergay Brin均是毕业于Stanford的博士，且出身“书香世家”，具有深厚的学术背景和情节。在发展早期，Google聚焦一项Google Books项目，致力于将全球存量书籍线上化，打造全球最大数字图书馆。实际上，即使将Google本身比喻为一个全球最大“线上图书馆”也不为过，当用户有索索信息需求时，Google总能提供最佳答案。落实到YouTube，教育（知识、技能类）内容自然就成为重要的内容垂类，根据YouTube的全球数据，2016年教学内容相关视频每天有5亿次观看。

YouTube的教学内容质量和丰富度都在不断升级。2011年这些内容刚起步时，还是非常简单的模式，只有笔、纸、观点；2012年一些知名创作者开启了教育频道，为观众提供从生物到美国历史等各种学科的全面、完整讲解；2016年，对于理科等专业内容，YouTube上有了越来越多涉及这些方面的创作者和话题；2020年新冠疫情期间，用户在YouTube上学习关于隔离生活的方方面面，掀起居家学习的热潮，早已不限于理科等专业知识，而是包括如何居家健身、如何修理洗碗器等，部分关于居家理发视频已达到百万观看量。

未来仍然是重点发力方向。在2020年4月的一次采访中，当被问及YouTube的下一个价值主张（Value Proposition）是什么时，苏珊·沃西基重点提及了教学类视频，强调了终身学习的理念（"always on" learning），并给出了几点原因：世界很大，值得学习的内容非常多（需求方面）；许多人在学校学习的时间只有18年，甚至止步于高中（供给方面）；视频相比于图书馆的书籍、教室课程将是更好的学习工具，因为视频的播放次数可以是无限的，视频涵盖的内容是多样的，传递的内容是集合视觉（sight）、听觉（sound）、动作（motion）的（教学类视频的优势）。

商业化：以广告为核心的多渠道变现

广告：以贴片广告为核心的商业模式

YouTube的核心变现模式为广告，且区别于搜索类广告，YouTube为Google丰富了展示类广告的库存。2020年2月，谷歌首次披露YouTube的收入数据。2017-2020年，YouTube实现广告收入分别为82、112、151、198亿美元，近三年同比增长36.9%、35.8%和30.5%。2020年占谷歌总收入的10.8%，占比呈逐年上升趋势。

YouTube广告发展历程：从展示到Trueview，开创营销新模式

叠加广告(Overlay In-Video Ads)：这是YouTube的第一种广告形式，于2007年8月推出，也是谷歌对市场质疑YouTube变现能力的第一次回应。这种广告在视频播放期间以半透明横幅的形式弹出在底部，持续10-15秒，仅为带有链接的图片或文字，不是视频，为每次点击付费（Cost Per Click）。半透明式虽具备较高曝光度，但由于遮住了视频的部分区域，会影响用户的观影体验，被用户立刻关闭的可能性较高。

展示广告（Display Ads）：是所有广告的默认呈现形式，会出现在视频的右侧和推荐视频列表的上方，为300x250的图片形式，也可能同时出现在播放界面左下方，作为伴随横幅广告（Companion Banner Ads）。此类广告为每次点击链接的用户付费（Cost Per Click），该链接可以导向任何网站包括广告商自有界面。而且由于不是视频形式，其存在于界面的时间可以无限长，前提是用户一直停留在该界面，具备不错的曝光效果。

TrueView广告：2010年12月YouTube推出了新广告系统TrueView，具体包括两种细分形式：可跳过视频广告（In-Stream Ads/Skippable Video Ads）：这种类型的广告会出现在其他视频播放前、播放中或播放后，允许用户在观看5秒后跳过，而广告主只需要为观看超过30s（或视频全长）或与广告有互动的用户支付广告费，即按有效播放计价（Cost Per View）。发现视频广告（Discover Ads）：此类广告可选择展示于相关视频旁边、搜索结果中或是在移动版首页上的视频发现位置，外观样式是由广告视频的一张缩略图和一些文字构成，广告主只需要为点击缩略图看广告的用户付费。TrueView广告内容质量有所提升，广告投放的性价比也会更高，还不影响用户体验，实现广告主、平台、用户多方利好。据eMarketer估计，2018年TrueView在全球为YouTube带来了72.2亿美元的收入，占YouTube当年总收入的76%。

创作者植入广告模式。创作者也可以选择主动申请特定品牌或产品的推销，并要求相关第三方厂商支付其费用。创作者需要向YouTube申请为自己的视频添加付费推销功能，推销过程中要符合YouTube的广告政策、社区指引以及其他信息披露等规定，YouTube会在相应的广告中放上标识以示同常规广告区分。植入广告主要包括三种模式：

► 付费产品展示（Paid product placements）为第三方的品牌、信息或产品而创作的内容，第三方为此支付费用。

►背书（Endorsements）内容中内容创作者的观点、信念或经验能为品牌带来背书潜在效应。

►赞助（Sponsorships）是由第三方全部或部分资助的内容。赞助方式下，通常内容不会直接植入对赞助商营销。

YouTube广告优势：用户基数大，互动性强，效果佳

用户基数大：作为触达全球月活跃用户超过20亿的平台，YouTube凭借庞大的用户基数对广告商形成了显著吸引力。以广告变小效率最高的美国为例，根据AudienceProject截至3Q20的统计，YouTube在各年龄段（样本为两千多位15岁以上的美国人）网民的渗透率都超过67%，其中15-35岁网民的渗透率达到77%；在不同性别上的渗透率都为72%。

互动性强：相比于传统媒体，YouTube兼具了互联网平台互动优势，用户在平台能产生分享，点击，评论等互动行为。据Social Media Examiner截至2020年1月的统计，YouTube在全球广告商使用的社交媒体平台中排名第四，与Twitter并列，占比53%；其中，有60%希望未来增加对YouTube的广告投放，该比例仅低于Instagram的67%。

谷歌算法加持，效果佳：Google AdSense程序、TrueView系统背后都有谷歌算法的支持，提高了相关广告的曝光度以及投放精确度。根据Hanapin统计，截至2019年5月，有29%的被调研全球营销专家认为TrueView的插播广告投放效果在YouTube所有广告类型中是最好的。从广告主类型来看，根据Pathmatics的估算，以特定广告素材在页面上加载的次数排名，1Q2020内YouTube美国广告商广告加载量最高的是苹果公司，其广告加载次数达到23.2亿次。排名前十的公司涵盖的行业也十分广，包括手机、办公软件、在线旅游、汽车保险、娱乐场所、商业资讯服务、日用品、电视频道、电商等。

YouTube Premium：打通全产品体系，会员体量高速增长

2018年6月YouTube Premium正式推出，取代了略显失败的原先的会员服务YouTube Red，通过赋予更多会员特权，提升用户体验，包括视频去广告、视频下载、视频后台播放、付费原创内容观看等。该项会员在YouTube Music、YouTube Gaming、YouTube Kids上也可享受到额外权益。改名升级后会员费也从每月9.99美元上调为每月11.99美元。此外，会员服务也在全球范围内继续扩大，截至2019年7月，已有超过60个国家地区能享受会员服务，并支付不同的会员价格。打通全产品体系后，YouTube Premium2018年后YouTube会员订阅数量也呈现出显著增长，当年同比增长257.1%，2019-2020年增长率均超过66%，2020年会员人数达到3千万，保持高速增长态势。

电商业务：未来内容电商发展有显著潜力

早在2008年，YouTube就与亚马逊等合作，用户可以在平台购买音乐、游戏、书籍、电影等产品。2009年，该电商功能取名为“Click-to-Buy”，主要的产品还是集中在歌曲、DVD等作品内容，但会尝试增加新品类。2012年，YouTube开放了联盟营销（Affiliate marketing）模式，即商家通过向内容创作者支付佣金，让其通过创作视频助力自身产品的推广。根据谷歌/Magid Advisor于2018年的统计，全球有80%的用户在判断是否购买商品前会进行搜索或看视频，有55%以上的用户会在购买商品前先去谷歌上搜索相关信息然后在YouTube上做深入了解。

随着内容平台电商化的趋势越来越显著，谷歌高管们认为YouTube上有显著的电商机会，在疫情之前，YouTube就已成为一个购物目的地，开箱视频、产品评测、美妆教程等视频内容都可以转化为购物机会。根据2021年7月21日TechCrunch消息[1]，YouTube将开始测试一项新功能，让用户能够直接在直播中下单购买产品。该公司表示，这项功能最初将在少数创作者和品牌中推出，这项功能将使YouTube能够更好地与Facebook、Instagram、TikTok、Pinterest、亚马逊和Snapchat在直播带货中竞争。

YouTube如何面对TikTok等短视频平台竞争？

推出YouTube Shorts，采用“保守”战略布局短视频

为了应对以TikTok为首的短视频平台迅速崛起，2020年YouTube推出了Shorts频道，允许用户上传短视频，并授权音乐库选取配乐，制作短视频，YouTube将存在于其主App中作为一个频道存在，而不是单独独立成为App。2021年，YouTube Shorts又陆续推出了一系列新功能，如自动添加字幕、特定片段添加文字、允许用户从YouTube已有的数十亿个视频中重新混合音频到创作的短视频中、短视频时长延长到60秒、从手机相册添加已有视频片段到创作的短视频中、加入滤镜效果等，公司预计YouTube Shorts后续还将推出更多功能。

创作者端：2021年5月，YouTube短视频全球合作伙伴赋能（Global Partnership Enablement）负责人Amy Singer公开称，YouTube正在开展YouTube Shorts Fund基金计划，在2021-2022年投入1亿美元，以奖励参与度及播放量表现优秀的短视频创作者，并向其寻求反馈及改善意见。目前YouTube一直在探索相关的创作激励和变现方式，Shorts Fund只是第一步，后续YouTube将测试广告投放效果。YouTube将扩大短视频的范围，增添更多的编辑功能，让观众看到更多相关优秀作品，通过短视频支持下一代移动创作者。

YouTube Shorts消费数据增长迅速，根据公司财报，2021年2月17日，YouTube Shorts每日用户观看次数达到35亿，2021年5月18日该指标突破65亿，到2021年2季度末超过150亿次，并已经推广到全球100多个YouTube所在的国家/地区。

内容消费发展方向是不断精细化、分众化

从内容消费发展历史来看，短/中/长视频、直播等不同内容形式，专业生产、全民生产等不同生产方式演进背后的驱动力都只有一个——不断为用户提升丰富内容供给，助力不同用户个性化内容消费需求。从此点来讲，TikTok等短视频平台异军突起，证明其在满足用户娱乐&内容社交互动层面更高效率，叠加短视频同样强大商业化能力，未来势必对YouTube原有中视频业务造成一定边际竞争压力。另一方面，我们认为在更深度的娱乐内容，以及知识类内容维度，YouTube所在中视频领域仍有一定优势。

对于YouTube Shorts的布局是否能够助力其成功布局短视频领域，我们认为仍然需要观察。一方面，短视频重内容运营的要求对于以技术为基因的Google并不具备，另一方面，采用内置短视频专区打法也很难将短视频优势发挥到极致。

[1]https://new.qq.com/omn/20210722/20210722A0F0LK00.html

文章来源

本文摘自：2021年8月11日已经发布的《YouTube：开启全民创作时代的中视频龙头》