广告的本质是什么？
广告的本质是什么？
广告人越来越多、越来越忙，而理论书籍仅有那么几本。所以，做事时，时而迷茫时而不知所谓。
广告，即市场营销。广告是为商业（做生意）服务的，可以看做是商业的一只大喇叭，一刻不停地哇啦哇哇啦着向过往的顾客大声叫卖着产品。大家想想，是不是很形象，哈哈。
所以在搞清楚广告的本质是什么之前，我们必须得看看商业，即做生意的本质是什么呢？
（1）商业的本质
商业的本质是供求关系，即先有需求、后有满足需求。所以，任何商业都会制作出一种产品来，一边给用户使用，一边满足了用户的需求。在这个供求关系中，商业就像是一个跷跷板，一头坐的是目标用户，另一头坐的就是用户的需求，产品，就是像跷跷板中间的锚。
如果你找到了A用户，但你提供的需求是B需求，那么这个跷跷板就会倾斜，失去平衡。在产品一次次优化迭代中，只有找到A用户，同时满足了A需求时，我们的产品锚才能保持平衡运转。
（2）广告的本质
那么广告的本质是什么呢？当我们的产品锚做出来了，需要先把用户拉进来坐上跷跷板，我们才能检验这个跷跷板的平衡能力呀。所以，广告就是拉客户。但怎么把跷跷板运营到平衡呢，就需要我们拉到对的人。怎么拉到对的人呢？你得提供“对的人”感兴趣的“对的创意”呀！
所以，广告的本质同商业的本质是一样的，但过程是恰恰相反的。商业的本质是这样的，目标用户——未满足需求——形成产品。广告呢，产品——拆解功能——分类需求——分层用户。
（3）怎么做出好广告？
所以，要做好广告，一是懂产品，二是懂需求，即有能力拆解出产品功能所对应的用户需求。
懂产品，相对好做一些，产品运营、客服是这领域的专家，即熟悉产品的各个玩法、功能、使用路径。
懂需求，非常难做，这就要求我们广告人像是一架心理扫描机，通过拆解用户在使用产品过程中的心路历程，来提炼出产品的核心用户、核心需求。为什么传统4A公司，在讲到广告策略时，经常用到“洞察”这个词呢？因为产品是具象的，用户是具象的，用户使用产品的过程也是具象的，但在使用中用户的心路历程是一闪而过的、隐性的、甚至模糊不自知的，比如用户看到产品ICON和标题时的心理感受，点击下载等待安装时的心理期待，首次激活进入首页时的冲击感，在头屏查看核心内容时的感觉，决定第一次点击哪个按钮时心理决策，体验到核心功能时的使用感受，返回体验次级功能时的感受，在整个过程中的沉浸感，决定退出时的感受等等。这些，全部都不是明面上的东西，没有任何数字、路径能直接告诉你的东西，只能靠洞察。所以，我们广告人，需要做一台心理扫描机。像传统4A公司，在产品上市前常做的用户调研，就是心理扫描机的一个非常重要部分。
（4）广告创意的进化
打广告，最开始时，是直接把产品功能列出来。不管消费者是否需要，也不管他是否能懂，“我说我话”，是早期的广告特征。比如，游戏会说，8大角色、5大副本、快速闯关。
中期，常使用夸张手法，来过分渲染扩大产品的功能。如游戏的0付费、送VIP、一刀999、升级快。
后期，也是相对成熟时期，能真得挖掘到产品的用户需求，并展示出来。如游戏发布会类素材，通过主策研发运营等讲述制作理念，以诚意吸引玩家对产品的关注，让玩家意识到，哦，这原来是款良心作品。再如游戏的充值决策类素材，通过再现玩家玩游戏过程中真实的舍不得、选挑便宜的充值心理，引发了玩家心有同感的会心一笑，玩家会觉得，呀，这广告真说到我心里了，真体贴，有意思，玩一玩！或如游戏的鲲类素材，玩家非常惊喜，哇，原来有这么新奇的游戏呀，玩一下呗！以上各创意，均是洞察到了玩家对游戏的心理需求，如猎奇、如充值徘徊、如厌恶换皮游戏。
（5）功能不等于需求
在广告时，需要特别注意的是，功能和需求易混淆的问题。如目前市场上大火的语音工具，声音只是一个工具，真正的声控是非常小众的。而语音工具满足了用户的什么需求，如灵魂社交、如兴趣分类等等，这才是产品的核心卖点。这个混淆，最常见体现在产品的SLOGAN上。自述功能、自述能满足的需求，高下立见。
拿常见的产品品牌口号来说，如快手的“记录这个世界”，映客的“上映客，直播我”。再如SOUL的“跟随灵魂找到你”，吱呀的“用声音认识有趣的人”，或者，巴黎欧莱雅的“你值得拥有”。
所以，做广告，和做产品类似，都是3点，一个是用户是谁，第二个是用户的需求是什么？第三个是我们的产品的功能是什么。功能不等于需求，这是最核心的。
