商业原理大揭秘！产品经理必须搞定的需求、痛点、痒点、爽点！

 一、什么是场景？什么是需求？

1.什么是场景

1.1定义：三要素：背景、人群以及目标（问题）。

在...背景，...想要达到什么目标/解决什么问题。

场景也可以理解为：简化版的记叙文，描述一件事的前因后果。

举例：学生张三，暑假想要去旅游，于是在网上搜了搜，想知道哪个地方最好玩

1.2场景的意义：

1.在确定的场景里，人们才会把抽象的感觉确定为具体的需求。

2.场景不同导致解决方案的不同，具体需求要在特定的场景下才会被直观地呈现出来。

“一名合格的产品经理也是一名合格的阅读理解者”

1.3理解场景的好处：

1.更准确地把控用户需求

2.更能准确地判断场景的频次、群体规模

3.能够在产品设计期间，指导寻求最优解

2.什么是需求

定义：在场景下，人群为了达到该目标/解决面临的问题，需要的事物（有形/无形），并愿意为此买单。

你有一块面包，用户饿了，你的面包就能卖出去，饥饿就是需求，需求决定生产。

PM应该关注一些更深层和理性的层面，去挖掘出用户们的真实想法。需求基于场景，产品从用户的需求中产生。

3.如何发现需求？

发现需求，就是在现象出现时，不断追问“为什么”，就会越来越接近真相。

“客户不是要买电钻，而是要买墙上的那个洞”

“赚钱不是需求，用钱换取的资源才是需求”

“如果问用户需要什么，用户会说我需要一匹快马，他们脑子里根本没有车这个概念。——亨利.福特”

二、用户的痛点、痒点、爽点有什么区别？

1.什么是痛点？

1.1定义：痛点是恐惧。恐惧是人类情绪中最有力量的一种，它可以驱使我们采取行动，做出改变。

1.2分类：痛点分为主要痛点和次要痛点。

举例：

主要痛点：用户无法随时接电话；次要痛点：这个移动终端的外观。

主要痛点：用户体验；次要痛点：贵。

“某钢琴培训机构的广告语：学钢琴的孩子不会变坏！”

“油条哥刘洪安的广告语：不用复炸油！”

“想一想教育和医疗为何始终是2个火热的行业呢？原因就是它们都触及到了人类最底层的生存恐惧。”

2.什么是痒点？

定义：满足虚拟自我。就是想象中的那个最理想的自己。

那些满足人类痒点的产品，更多的是产品身上附着的人的潜在精神幻想。

举例：青春偶像剧、霸道总裁文、名人创业故事都是，再比如网红电商，网红雪梨曾说：你卖的其实是一种生活方式，它要满足女孩心中美美的幻想。

“痒点是要去满足人的虚拟自我，使人成为想象中那个理想的自己。”

3.什么是爽点？

定义：即时满足。爽点的英文：Aha moment

举例：京东：当日送达；每日优鲜：2小时送达

“想一想游戏和电影行业为何能如此暴利？因为他们都是解决用户爽点的行业。”

4.痛点、痒点、爽点有哪些不同？

4.1解决用户的需求的不同：基本型需求、期望型需求、兴奋型需求

痛点=基本型需求。用户必须及时解决的问题。

痒点=期望型需求。是在基础需求基础上的“增值服务”。

“痛点痒点是消费升级的表现”

爽点=兴奋型需求。满足基本需求之外的创造性功能。

图 1 需求的四个因素

"PM要保持基本需求、把握期望需求、关注兴奋需求、杜绝反向需求。"

4.2解决问题的价值不同：痛点问题>痒点问题>爽点问题

产品是通过解决问题带来价值，解决的问题越重要，价值越大。

三个不解决：

痛点不解决，会带来严重麻烦，产品的最核心价值就会缺失。

痒点不解决，只会轻微不适，产品的附属价值也会变少。

爽点不解决，让用户觉得没有眼前一亮的感觉，但总体价值完整。

举个微信的例子：

痛点是孤独，微信的通讯功能解决了孤独；

痒点是欲望，微信的朋友圈很好地解决贪婪、虚荣、好色、窥探等人性；

爽点不是简单的需求，经过不满足再到满足会有爽的感觉，通讯录——很久不聊天的朋友突然找你的时候，红包——老板红包抢了几次终于抢到的时候，朋友圈——发了好几次朋友圈，终于有人点赞的时候。

4.3状态属性不同：痛点具有普遍性、稳定性；痒点、爽点则多变且具有差异性。

痛点多为功能性需求，对于每个人来说差异不大，更为稳定；痒点的本质是产品附着的精神幻想；爽点是创造性的，因此是个性化的，多变的。

举例：手机的“方便”是痛点，但痒点却因人而异，老年人追求实用，年轻人追求时尚、功能。而且随着科技的不断发展，可能人们追求的也在变化，外观、性能、品牌甚至可能根据代言人而选择了一款手机。

4.4市场空间不同：痛点市场空间有限，而痒点、爽点无限。

痛点模式市场空间有限，满足“温饱”问题有度可量，过了温饱线后，生理需求明显下降，这也是传统行业为什么一直无法大型创新的原因，因为需求稳定且有度。而满足心理需求，痒点和爽点模式不同，它们的市场前景无限大。因此，“痛点”满足需求，让用户可以用起来这款产品，“痒点”和“爽点”可以成为产品的“卖点”，把用户留下来，甚至传播给其他人。

三、通过哪些方式，可以收集需求？

1.需求收集方式

1.1观察生活

生活中有痛点就有需求，艺术来源于生活，各类产品也与生活密切相关。

滴滴打车的CEO程维当时在阿里，下班非常晚，打不到车回家，于是有了创立网约车软件的想法。

1.2用户调研

产品投入市场前或研发前，最高效的方法就是用户调研，通过用户调研收集到的信息中能准确把握需求。

“聆听用户需求，倾听用户的声音是产品走向成功的基础。”

1.3竞品分析

通过对竞品分析，更加直观地看出用户对同类产品的态度，从中找到自身不足并改进。

1.4产品数据

产品数据需要提前埋点，在投入市场后观察获得的数据对产品方向进行调整。

1.5用户反馈

产品上线后，建立一个系统用户反馈机制，观察以个体为中心使用产品的主观感受，提炼出绝大部分用户的共同反馈意见。参考个别个性化用户，更好地迭代产品。

四、什么是高价值需求？什么是低价值需求？

1.马斯洛需求层次理论

图 2 马斯洛需求层次理论金字塔

2.五个层次对应的消费市场

根据五个需要层次，可以划分出5个消费市场：

生理需要满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品的一般功能即可。

安全需要满足对“安全”有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响。

社交需要满足对“交际”有要求的市场，消费者关注产品是否有助于提高自己的交际形象。

尊重需要满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。

自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌，需求层次越高，消费者就越不容易被满足。

3.需求的价值类型

分为用户价值、战略价值、商业价值三类。

1.用户价值：这个需求实现能影响多少用户数？

2.战略价值：这个需求实现了对公司的战略目标有什么影响？

3.商业价值：这个需求实现了能带来多少收入？

因此,在需求评估的过程中，以上三点价值越大的需求，它的重要度、优先级也越高。